Il marketing nell’era digitale sta assumendo diverse connotazioni e modifiche, che vanno oltre le nozioni teoriche che molti hanno studiato nelle aule universitarie. Per poter operare nel Digital Marketing bisogna abbandonare il mass market ed è necessario orientare il focus della concorrenza dal prodotto al valore aggiunto, differenziandosi, nell’unicità dell’esperienza d’acquisto.
Molti del settore conoscono il tradizionale modello delle 4P (product, price, place e promotion) diffuso a livello mondiale da Philip Kotler. Bene, secondo Nirmalya Kumar, professore della London Business School, il famoso modello del padre del marketing, non è obsoleto ma non risulta sufficientemente adatto per garantire la sopravvivenza aziendale nel lungo periodo durante la sharing economy, dove altri strumenti risultano decisivi.
Le opportunità dei device mobili e dei social media
I principali fattori critici di successo del digital marketing mediante device mobili e social media, sono essenzialmente due: velocità e ampiezza del mercato.
In primis nell’ultimo decennio si è assistito ad un modo di comunicare più veloce, oltre cha ad una riduzione del ciclo di vita dei prodotti. Per quanto riguarda il secondo fattore anche se si è al cospetto di un mercato ampio è sempre necessario essere in grado di identificare l’individuo che sta dietro ogni cliente, la sua personalità, le sue abitudini d’acquisto, l’appartenenza o meno a determinati gruppi.
Capire sostanzialmente chi è il cliente e dove si trova è fondamentale! Quindi, il ruolo dei device mobile grazie ai sistemi di geolocalizzazione, favorisce un’esperienza personalizzata e i messaggi di marketing sono diretti alla persona giusta, nel posto giusto e al momento giusto.
Dalle 4 P alle 3 V
Si è discusso in merito all’efficacia del modello delle 4 P, che non è sufficientemente adeguato all’era digitale. Per questo Kumar ha ideato il modello delle 3 V:
- Value Segment: si analizza tutto quel che sappiamo sul cliente, comportamenti, ricerche di Marketing e qualsiasi altra informazione possa essere utile a individuare meglio il target, i suoi bisogni e cosa sta cercando.
- Value proposition: cosa offrire ai clienti? in questo caso il marketing sarà dedicato all’ideazione, ricerca e sviluppo dei prodotti;
- Value network: ci si chiede come è possibile garantire la value proposition. In questa fase, tutta l’azienda è coinvolta nella generazione di elementi di valore aggiunto per il cliente: logistica, vendite, ma anche finanza, risorse umane e acquisti.
Tutte le V inserite nel modello e ovviamente tutti gli attori che devono attuarlo, devono avere un obiettivo comune: una customer experience originale.
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Leonardo Messina